Не только гости платят отельерам. Этот процесс взаимен. Крупные гостиничные сети активно практикуют программы лояльности, предусматривающие различные бонусы для постоянных клиентов. Цель их - вернуть гостя. За десятилетия использования гостиничные программы поощрения клиентов превратились в отшлифованный и мощный маркетинговый инструмент по удержанию гостей. И не стоит видеть в нем лишь выгоды отельеров, воспринимать как вариант сыра в мышеловке. Гости, путешествующие часто, давно оценили преимущества программ лояльности и умело ими пользуются. Многие и гостиничные цепочки выбирают исходя из бонусных программ, при этом, разумеется, сопоставляя свои потребности и географию распространения отелей сети, линейку ее брендов.
Они были первыми
InterContinental Hotels Group была пионером гостиничных программ лояльности. Программа, известная сейчас во всем мире под названием Priority Club, дебютировала в 1983 г. До сих пор она остается самой многочисленной и быстрорастущей, сегодня общее число ее участников исчисляется 61 млн человек, рассказала Светлана Станишевская, менеджер по маркетингу московских отелей "Holiday Inn Лесная" и "Holiday Inn Сущевский". Такое количество лояльных клиентов объясняется и преимуществами программы лояльности, и географическим охватом сети IHG.
Программа действует в отелях InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites and Candlewood Suites, то есть в 4500 гостиницах почти в 100 странах, подчеркнула г-жа Станишевская. Баллами можно расплачиваться за различные услуги в отелях - участниках Priority Club. Важна и возможность менять баллы на мили в аиакомпаниях - партнерах IHG, число которых приближается к 45 и среди которых числятся национальные перевозчики ряда стран - США, Китая, Великобритании, Франции, Германии, Италии, ЮАР, Канады, ОАЭ, Израиля, Сингапура, Новой Зеландии, Мексики. Также баллы можно тратить на аренду автомобилей в компаниях - партнерах IHG по программе лояльности - Avis, Hertz, Budget.
Количество баллов, которое участник программы получает, останавливаясь в отелях, участвующих в программе, зависит от бренда, например, остановившись в отеле Holiday Inn, участник программы получает 10 баллов за каждый потраченный в отеле доллар. В расчет берется также уровень участника ("Клубный", "Золотой" или "Платиновый"). Клубный уровень предполагает возможность копить баллы или мили в авиакомпаниях-партнерах, переводить баллы с одного счета на другой, иметь постоянный доступ к счету на сайте программы www.priorityclub.com. Также участники программы могут продлить пребывание в отеле до 14:00 без дополнительной оплаты, им доставляют прессу в номер по рабочим дням. Полученные баллы никогда не сгорают.
При переходе на "Золотой" уровень, который действует для членов программы, проживших от 15 до 49 ночей или заработавших 20 тыс. баллов за календарный год, дополнительно предоставляются 10-процентный бонус при начислении баллов, регистрация при заезде в отель в зоне Priority check-in, доступ к Gold Elite номеру.
Для участников "Платинового" уровня, проживших более 50 ночей в отелях сети или заработавших 60 тыс. баллов за календарный год) предусмотрены бесплатное повышение категории номера (при наличии свободных номеров более высокой категории), гарантированная возможность забронировать номер при любой загрузке отеля (с учетом бронирования не менее чем за 72 часа до предполагаемого времени заезда), 50-процентный бонус при начислении баллов.
Для бизнес-туристов действует Priority Club Meeting Rewards. В этой программе может участвовать каждый гость, который хоть раз организовал конференцию, деловой форум, корпоративный выезд, торжественный прием в отелях IHG. Участники программы зарабатывают по три балла за каждый потраченный во время мероприятия доллар (включая и оплату номеров, и аренду конференц- или банкетных площадей, и услуги службы F&B). Эти баллы можно потратить, останавливаясь в 4400 отелях группы по всему миру, и они также никогда не сгорают. Участие в программе позволяет лояльному гостю быстро достичь уровня Elite Status.
Программа действует в США, Канаде, Мексике, на Карибах, в странах Центральной и Южной Америки, а также в Китае, Австралии, Новой Зеландии, странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Юго-Восточной и Юго-Западной Азии, Японии, Корее.
Для деловых путешественников предлагается также программа Business club. Баллы, заработанные за участие в этой программе, могут быть переведены на счет в Priority Club. На территории России она пока не работает, но границы действия программы постоянно расширяются. Однажды она может появиться и в нашей стране.
Конкуренты не дремлют
Другие крупные гостиничные сети также имеют разнообразные программы поощрения постоянных клиентов. Программа Marriott Rewards гостиничной цепочки Marriott International -одна из наиболее гибких и продуманных. Программа предоставляет различные привилегии 33 млн лояльных клиентов в 3200 отелях брендов Marriott Hotels & Resorts, JW Marriott, Renaissance Hotels & Resorts, Courtyard by Marriott и др. Среди привилегий - предоставление скидок на проживание, привлекательные предложения от компаний - партнеров программы, повышение уровня комфортабельности номера, бесплатный континентальный завтрак в executive lounge, экспресс-регистрация и многое другое. Для лояльных гостей оператор исключает black-out dates. Программа также предусматривает так называемое элитное членство, которое имеет три уровня: "Серебряный", "Золотой" и "Платиновый". Каждый уровень добавляет дополнительные привилегии. Участники программы могут накапливать очки либо в баллах, либо в милях. Накопленные мили можно потратить на приобретение бесплатных билетов на рейсах более чем 20 авиакомпаний - партнеров программы. Среди них Delta, British Airways, Alitalia, Air France, American Airlines, Lufthansa и многие другие. Разумеется, многие участники программы предпочитают тратить баллы на бесплатное проживание в отелях компании. Для права на одну бесплатную ночь нужно набрать от 20 тыс. до 25 тыс. баллов в зависимости от категории отеля.
Впрочем, есть и много других способов расходования накопленных бонусов. Участникам программы предлагается на выбор более 250 опций. Можно покупать туры по США и Европе, отдых на гольф- и спа-курортах, расплатиться баллами за круизы компаний Carnival, Holland, Costa and Orient-Express. Или, например, накопленными бонусными очками расплачиваться в магазинах - партнерах Marriott Internatonal.
Чтобы стать членом программы, нужно заполнить заявление при регистрации или онлайн. Баллы накапливаются автоматически, и у них нет срока давности. Бесспорно, популярности программы способствует наличие огромного количества отелей различных брендов, разбросанных по всему миру, от Сибири до Австралии. Они находятся во всех крупных мировых столицах, на курортах и в исторических центрах.
Каждый, кто заказывает деловые или торжественные мероприятия в отелях Marriott Hotel & Resort, JW Marriott Hotel, Renaissance Hotel & Resort, Courtyard by Marriott, SpringHill Suites by Marriott, Fairfield Inn by Marriott, может стать членом программы Rewards Rewarding Events program. Даже если позже надобность в организации масштабных мероприятий отпадет, накопленные по этой программе баллы участник может использовать как частное лицо. Впрочем, есть возможность оплатить ими и следующее мероприятие в отелях сети Marriott. Участнику выдается специальный сертификат с указанием суммы, которая может быть потрачена в счет следующего делового или торжественного форума в отелях Marriott. Заработать баллы и мили можно, организовав мероприятие минимум на 10 участников с одной ночевкой и/или заказав при этом кейтеринг-обслуживание: кофе-брейки, банкет. Участие в программе можно начать также с организации свадебного торжества в отеле или онлайн-конференции. Накопленные баллы допускается делить с компанией-партнером. За каждый потраченный в рамках этой программы доллар участник получает три бонусных балла.
Еще один крупный игрок глобального гостиничного рынка компания Hilton Worldwide предлагает весьма привлекательную программу лояльности: она покоряет и размахом, так как действует в 3750 отелях группы по всему миру, и разнообразием предложений по использованию баллов. Участники программы Hilton HHonors могут обменять баллы на мили, приобрести на них различные товары, пакеты предложений по отдыху, уникальные памятные сувениры и многое другое. Среди партнеров программы - 44 авиаперевозчика, в списке значатся такие компании, как Delta, El Al Israel, British Airways, AeroMexico, Emirates, Malev, South African Airlines. Программа действует в отелях Waldorf Astoria Hotels & Resorts, Conrad Hotels & Resorts, Hilton Hotels & Resorts, DoubleTree, Embassy Suites Hotels, Hilton Garden Inn, Hampton Inn & Suites, Homewood Suites by Hilton, Home2Suites by Hilton и Hilton Grand Vacations.
Участникам программы гарантированы и другие дополнительные сервисы. Например, ускоренная регистрация: если в базе данных есть информация по кредитной карте участника и по предпочитаемым номерам, достаточно предоставить номер счета HHonors при бронировании, и гостя зарегистрируют еще до прибытия в отель. Или, например, бесплатное проживание для супруга. Супруг (или супруга) могут бесплатно проживать в комнате участника программы HHonors, оплаченной баллами (кроме отелей под брендами Hampton Inn). Если у участника программы есть особые требования во время проживания в отеле, HHonors Guest Manager сделает всё, чтобы они были выполнены. Для тех, кто вступил в программу, предусмотрен сервис постоянной связи. Он может получать выписки по счету, отчеты по набранным баллам, новости и специальные предложения, ориентированные на персональные пожелания. Также можно просмотреть счета из отеля в разделе My Travel Planner на собственной страничке участника HHonors.
Участники программы могут бронировать бесплатные ночи онлайн. К их услугам удобный сервис, который позволяет искать, бронировать и оплачивать номера Standard или Point Stretcher в режиме онлайн.
Чем чаще гость останавливается в отелях Hilton Worldwide, тем выше его статус в HHonors. Участники, обладающие статусом Elite, бесплатно получают высокоскоростной доступ в интернет и номер более высокой категории при их наличии в момент регистрации, имеют привилегии в оздоровительном центре и многое другое.
Заслуживает внимания программа лояльности и еще одного глобального участника гостиничного рынка - сети Accor Hospitality. Она называется A|Club. Участники программы могут получить скидки и бонусы более чем в 2300 отелях группы по всему миру. В программе участвуют гостиницы, работающие под брендами Sofitel, Pullman, MGallery, Novotel,Suite Novotel, Mercure,Adagio (за исключением Adagio Access), ibis (за исключением ibis Budget), All seasons/ibis styles и Thalassa sea & spa. Участники клуба A|Club получают баллы за каждый евро или доллар, потраченный в гостиницах группы. Заработанными баллами можно расплачиваться за услуги гостиниц Accor, а также за покупки в магазинах партнеров программы.
Пользователи клубной карты получают баллы по такой системе: каждый потраченный во время пребывания в отеле евро оценивается в два балла клуба. Это применимо к отелям Sofitel, Pullman, MGallery,Novotel, Suit Novotel, Mercure и Adagio (за исключением Adagio Access), а в гостиницах бренда ibis один потраченный евро приравнивается к одному баллу. Накопленные баллы можно использовать для оплаты проживания в гостиницах Accor в любое время в течение одного года.
Кроме того, каждый член клуба получает дополнительные бонусы, они варьируются в зависимости от бренда отеля. Например, в отеле бренда Novotel всем членам клуба предоставляется скидка 15 % на все виды номеров. В отелях бренда Sofitel частники программы получают скидку 15 % на бронирование отеля. А в сети отелей ibis всем членам клуба карта дает возможность сократить расход на 10 % от полной стоимости номера, а также завтрака и ужина.
Есть привилегии и услуги, которые действуют для всех держателей гостевых карт вне зависимости от того, какой бренд группы они выбирают. К ним относится гарантированное размещение в отелях, если заказ сделан до 12 часов дня по местному времени, бесплатные напитки по прибытии в отель, а также в баре и ресторане в течение всего времени пребывания в гостинице, приветственный подарок каждому члену клуба. Также участники A|Club имеют возможность позднего выезда из отеля (до 16:00) без дополнительной оплаты, им предоставляются номера более высокой категории без дополнительной оплаты в отелях Sofitel и Pullman.
Лояльность за гранью разумного
Особые программы поощрения гостей генерируют маркетинговые службы сетей, ориентированных на сегмент взыскательных гостей. В линейке брендов Starwood Hotels&Resorts преобладают отели класса luxury, поэтому не удивительно, что обновления программы лояльности затрагивают гостей, которых в компании называют "почетными". Речь идет о двух процентах путешественников, которые обеспечивают третью часть доходов Starwood. По признанию Фрица ван Паасшена, президента и генерального директора компании, в группе специально исследовали предпочтения и пожелания этой наиболее важной части клиентов. В результате исследования в программе Starwood Preferred Guest впервые появились новые привилегии: элитные гости получили возможность пользоваться такими специальными предложениями, как бессрочный статус, круглосуточная регистрация, а также услуги личного помощника. Такой набор поощрений, считают в Starwood, способен привлечь требовательных гостей, пресытившихся однообразными бонусами и льготами. В компании полагают, что для взыскательных клиентов стоит предлагать персонализированные поощрения. Такой подход г-н ванн Паасшен назвал лояльностью за гранью разумного.
Молодые, динамичные
Новая плеяда глобальных гостиничных операторов также преуспела в создании интересных программ поощрения гостей. Эти компании обращают на себя внимание и тем, что в ряде регионов они "растут" очень быстрыми темпами. Так, The Rezidor Hotel Group - международный оператор номер один в России: под брендами компании работают 18 отелей как в Москве и Санкт-Петербурге, так и на ключевых региональных рынках, десятки проектов находятся на разных стадиях реализации. Постоянные клиенты отелей группы присоединяются к программе Club Carlson - стратегического партнера The Rezidor Hotel Group Carlson Hotels, и это, несомненно, важный плюс программы.
Каждый держатель карточки Club Carlson зарабатывает бонусные баллы за проживание в любом из более 1000 отелей компании Carlson, расположенных по всему миру. Полученные баллы можно обменивать на услуги и товары высочайшего качества, предлагаемые партнерами гостиничной группы, или на бонусные ночи.
Базовый уровень - красный - позволяет иметь дополнительную 5-процентную скидку на F&B услуги.
Статус Silver Elite (15 ночей или 10 пребываний за год) позволяет пользователю без дополнительной оплаты повысить категорию забронированного номера, выбрать удобное время заселения и выезда, получить несгорающие бонусные ночи. Обладатель статуса также имеет право на дополнительный 25-процентный бонус при начислении баллов за проживание, доступ к круглосуточной "горячей линии" службы поддержки клиентов, скидку 10 % на F&B услуги и другие привилегии.
Статус Gold Elite (35 ночей или 20 пребываний за год) предоставляет аналогичные преимущества. Но его обладатель получает уже 50-процентный бонус при начислении баллов за проживание, скидку 15% на F&B услуги, всякий раз в номере его ждет подарок.
Статус Concierge Elite (75 ночей или 30 пребываний за год) дает обладателю право на бесплатный континентальный завтрак, дополнительный 75-процентный бонус при начислении баллов за проживание, для него действует доступ к "горячей линии" службы Global Conciere, разумеется, сохраняются другие преимущества и подарки, предусмотренные для обладателей предыдущих статусов.
Общее количество держателей карточек Club Carlson во всем мире - порядка 8 млн.
The Rezidor Hotel Group представляет новое интересное дополнение к программе лояльности Club Carlson: Club Carlson for Business. Это предложение ориентировано на малый и средний бизнес, компании, которые пока еще не сотрудничают с Rezidor и Carlson на глобальном или локальном уровне. Участники программы смогут значительно экономить на путешествиях, получать бонусные баллы на счет своей компании, а также пользоваться преимуществами в 1000 отелях по всему миру.
Представители малого и среднего бизнеса, которые могут вступить в программу на сайте www.clubcarlson.com/business, получают премиальные баллы при каждом бронировании, а также дополнительную 5-процентную скидку в отелях Radisson Blu, Radisson Edwardian, Park Inn by Radisson, Park Plaza и Country Inns & Suites по всему миру. Они могут обменять накопленные баллы на премиальное пребывание в отелях, подарочные карты, с помощью которых оплатить проведение мероприятий, ужин или офисные услуги. Участники программы также могут пожертвовать свои баллы в пользу благотворительного подразделения компаний Rezidor и Carlson - Всемирного детского фонда.
Программа Club Carlson for Business в настоящее время действует в Австралии, Бразилии, Китае, Дании, Индии, Ирландии, Италии, Японии, Канаде, Мексике, Нидерландах, Норвегии, России, Сингапуре, Швеции, Великобритании, Германии, Франции и США. В дальнейшем компании из других стран Европы, Ближнего Востока и Африки также смогут участвовать в программе.
Достойны внимания и программы вчерашних региональных сетей, которые выходят за рамки региона, в котором начали развиваться, и стремительно запускают новые отели на других рынках. Речь идет прежде всего о ближневосточных и азиатских гостиничных цепочках, например Shangri-La, Amari, Jumeirah. Так, компания Jumeirah Group уже давно активно развивается не только в Арабских Эмиратах, отели сети открыты в крупных финансовых, деловых и исторических центрах, на международных курортах, в Лондоне, Нью-Йорке, Франкфурте-на-Майне, в Венеции и на Мальдивах. Помимо заманчивого географического распространения вчерашний региональный игрок предлагает своим гостям и интересную программу привилегий - Sirius.
Существуют три уровня участия - Blue, Silver и Gold. Чем больше бронирований и покупок совершает гость по карте Sirius, тем быстрее переходит на новый уровень. Привилегии включают приглашения на торжественные мероприятия, ужины в ресторанах отелей, спа-процедуры, эксклюзивные предложения на проживание в отелях и на курортах Jumeirah.
Участники программы Sirius получают по одному баллу за каждые три доллара США, потраченные во время проживания, посещения ресторанов или совершения покупок в любом из отелей и курортов Jumeirah по всему миру. Чтобы стать участником программы, необходимо заполнить анкету на сайте www.siriuscard.com либо в любом из отелей Jumeirah. После того как будут потрачены первые $ 30 по временной карте, гостю по почте придет постоянная карта.
В начале пути
Национальные российские операторские компании еще очень молоды - им нет и десяти лет. Соответственно, и их программы лояльности пока довольно скромны. Но они есть, и к ним стоит приглядеться тем, кто много ездит по России. Крупнейшие гостиничные российские сети имеют отели по всей стране: у Amaks Hotels&Resorts 15 гостиниц по всей России, от Нового Уренгоя до Астрахани, кроме того, компания управляет объектами в Белоруссии. В другую крупнейшую российскую гостиничную цепочку - "Азимут Сеть Отелей" - входят объекты 11 регионов России, а также в Австрии и Германии.
Обе сети имеют программы лояльности. В основе продукта сети "Азимут", которая называется "Ваш комфортный компаньон", лежит учет денежных средств, которые участник программы заплатил за проживание в отелях. Программа предусматривает четыре статуса: "Компаньон" (базовый статус), "Серебряный компаньон", "Золотой компаньон" и "Платиновый компаньон". Регулярно останавливаясь в отелях сети, гости накапливают деньги на счету и получают дополнительные привилегии, двигаясь от одного статуса программы к следующему. Карта оформляется бесплатно и начинает действовать со следующего заезда. Среди привилегий - скидки на проживание от 3 до 15 %, на услуги ресторанов, баров и услуги банного комплекса от 5 до 15 %. Участникам программы бесплатно предоставляются такие услуги, как глажка и стирка одежды, повышение категории номера и возможность раннего заезда и позднего выезда. В программе уже участвуют 5 тысяч клиентов сети. "В настоящее время программа ориентирована на индивидуальных путешественников, которые делают свой выбор в пользу наших гостиниц. Но в планах на ближайшие несколько лет стоит расширение программы и распространение ее на наших партнеров - туристические компании и агентства бизнес-трэвел", - рассказала Мария Василенко, директор по маркетингу Azimut Hotels.
Инициируют программы лояльности и службы маркетинга российских независимых отелей. Так, московская гостиница "Аструс" (Центральный дом туриста) в марте готовится запустить программу лояльности "Аструс бонус". Она рассчитана на деловых путешественников, которые постоянно останавливаются в отеле, часто приезжая в Москву по делам. Гости получат бонусные карты со специальным кодом. На виртуальном счете гостя будут накапливаться баллы с каждого гостиничного счета. В дальнейшем их можно будет потратить на дополнительные услуги отеля, например, поздний выезд, повышение категории номера, услуги прачечной, спа-центра, партнеров отеля. "Пока мы думаем относить на бонусы 10 % от общего счета, при этом один бонус будет равен одному рублю. По сути это та же 10-процентная скидка, только полезнее", - полагает коммерческий директор отеля Андрей Михайлец.
