Способов повышения лояльности клиентов в мире множество, они многократно описаны, опробованы и вроде бы всем знакомы. Однако до недавнего времени никто не задавался вопросом о том, как повысить, а до того в принципе измерить лояльность корпоративных клиентов по отношению к ТМС-компаниям.
Рынок business travel услуг сильно изменился за последнее время. Если раньше выбор поставщика услуг был за трэвел-менеджерами компаний-клиентов, то теперь все чаще эти функции передаются в службы закупок.
«Года три назад корпоративные покупатели передали функцию выбора ТМС-поставщика в свои службы закупок. То есть механизм–рычаги–правила–традиции продажи услуг ТМС клиентам в значительной степени изменились. Трэвел-менеджеры утратили силу в части выбора ТМС и решения вообще перестали приниматься одним лицом. Поэтому передо мной встал вопрос: как принимают решения закупщики и закупочные комитеты, когда покупают профессиональные услуги? Как оценивают качество услуг ТМС, не попробовав поработать с этим поставщиком? Как они покупают «обещания» в форме квалификационных требований, кто и как контролирует их выполнение?», – рассказывает управляющий партнер корпоративного бизнеса «Випсервис» Анна Кузнецова.
Анна Кузнецова решила не искать ответы в одиночку, а обсудить их с коллегами – экспертами из разных сфер туристической индустрии. На встрече присутствовала директор по глобальным продажам в России, Украине и СНГ гостиничного альянса Preferred Hotels&Resorts, эксперт по гостиничному и туристическому бизнесу, кандидат экономических наук, приглашенный преподаватель и лектор в российских и зарубежных вузах Эльвира Тарасенко, которая и предложила поискать такие важные ответы с помощью науки. Баланс обещаний и ожидания ведет к удовлетворенности клиентов, а стало быть – к их лояльности. А вот количество лояльных клиентов – это ключевой драйвер корпоративных продаж.
Так родилась гипотеза, что корпоративные покупатели также подвержены влиянию фактора лояльности при выборе поставщика услуг, а это значит, что при одинаковой стоимости услуг тендер выиграет ТМС-поставщик, лояльность к которому со стороны покупателя окажется выше.
Гипотезы и сопутствующие им вопросы лучше всего проверяются исследованием. В данном случае – маркетинговым, которое и предложила провести Эльвира Тарасенко совместно с кафедрой маркетинга РЭУ имени Г.В. Плеханова. Эльвира как раз активно сотрудничала с РЭУ как внешний совместитель и практик, доцент кафедры маркетинга. Преподаватели РЭУ им. Г.В. Плеханова, холдинг «Випсервис» и глобальная технологическая компания Sabre решили объединить свои знания и бесценный опыт и попробовали рассмотреть лояльность клиентов с научной точки зрения: разработали проект – методологию проведения исследования удовлетворенности корпоративных клиентов.
Бюджеты компаний на организацию бизнес-поездок, как правило, являются закрытой информацией, как и регламент принятия решений по выбору ТМС. Организаторы исследования постарались максимально раскрыть тему, совместив и скомбинировав несколько типов маркетинговых исследований.
Такая поэтапная методология позволяла выявить не только «официальные» и общепринятые тенденции и критерии удовлетворенности услугами ТМС, но и определить скрытые мотивы при выборе поставщиков и принятии решения о выборе поставщика, а также его оценке.
Основные цели исследования
1.Определение состояния удовлетворенности качеством предоставления услуг клиентов TMC.
2.Определение общепринятых официальных критериев для оценки качества предоставления услуг в сфере корпоративного туризма и их градация.
3.Определение неформальных и скрытых критериев оценки качества предоставляемых услуг в области корпоративного туризма.
4.Определение скрытых мотивов при принятии решения о выборе поставщика услуг в сфере корпоративного туризма.
5.Определение инструментов контроля качества в сфере предоставления услуг в сфере корпоративного туризма.
6.Анализ и определение общих тенденций в принятии решений закупочными центрами в сфере корпоративного туризма.
7.Определение тенденций развития рынка услуг в области деловых путешествий с учетом изменений, происходящих в современном обществе (экономических, социальных, политических, технологических).
Аршином общим не измерить
В классическом маркетинге отправной точкой для анализа удовлетворенности клиента в сфере услуг является концепция построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами, создание устойчивой базы для будущего развития, формирования лояльности клиента. Измерить лояльность можно с помощью системы индексов, где индекс удовлетворенности является наиболее значимым показателем. Поэтому определение уровня удовлетворенности позволит сформулировать направления деятельности развития бизнеса «Випсервис».
Эльвира Тарасенко отмечает, что сейчас меняются традиционные маркетинговые технологии. Эта тенденция наблюдается и на рынке делового туризма. Фактор «ухода в онлайн» также будет иметь влияние на процесс формирования лояльности и, возможно, внесет коррективы в существующее на сегодня положение с программами лояльности. Большинство решений о покупке зачастую принимается клиентом без предварительного общения с продавцом, без возможности для продавца оказать влияние на покупательский выбор, тогда как непосредственное общение зачастую и создает эмоциональную лояльность клиента.
Лояльность в принципе довольно сложно измерить. Очевидно, что под каждый бизнес, а иногда и под отдельную компанию, нужно разрабатывать свои формулировки критериев удовлетворенности клиентов. А для этого нужно понимать специфику характеристик, подлежащих оценке.
Сложность данных задач определила продолжительность проводимого исследования – оно проходило на протяжении 6 месяцев и состояло из двухэтапного анкетирования клиентов, проведения круглого стола и деловой игры.
Для оценки высказываний опрошенных клиентов «Випсервис» использовалась пятибалльная шкала Лайкерта. На первом шаге проводилось исследование по выявлению критериев качества. На втором, по тем же критериям качества, респондентов просили высказать свою оценку работы исследуемой компании и ее ближайших конкурентов. Затем результаты оценок сравнивались со значениями ожиданий, и разница показывала оценку.
Был также использован индекс NPS. Он носит ранговый характер, поэтому для полученных результатов использовалось ранжирование по критерию «важность»/ «удовлетворенность».
От теории к практике
В рамках предложенной концепции оценка удовлетворенности клиентов проходила по этапам. Первым этапом было заочное онлайн-анкетирование клиентов «Випсервис» (существующих и прекративших сотрудничество). При этом в силу закрытости данных о клиентах TMC, рассылка производилась сотрудником «Випсервиса». На этом этапе выявлялись самые, скажем так, базовые показатели удовлетворенности, среди которых надежность компании, стоимость, ассортимент, качество услуг, гарантия их оказания и уровень компетентности персонала, наличие кредитных линий и многое другое.
Результаты обрабатывались на основе комбинации методики NPS и частично СSI (Национальный индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction index, CSI).
На втором этапе среди корпоративных покупателей холдинга «Випсервис» был организован отраслевой круглый стол, который назывался: «Обратная сторона бережливых закупок. Лояльность в нелояльные времена на рынке корпоративного туризма». Его целью было обсудить с клиентами-участниками результаты онлайн-опросов и обсудить основную тему исследования. Дискуссия была фактически мозговым штурмом по поднятым проблемам. Согласно использовавшейся методике, происходила видео- и аудиозапись дискуссии, а затем проводилось ее стенографирование, расшифровка, структурирование и анализ.
Заключительным этапом исследования была деловая игра с использованием проективных технологий. Проективные технологии в качественных маркетинговых исследований – это группа непрямых (в отличие, например, от фокус-групп или углубленных интервью) качественных методов маркетинговых исследований, при проведении которых истинная цель исследования респонденту не оглашается.
То есть вопросы участникам круглого стола – потенциальным и действующим клиентам TMC –ставились так, чтобы исключить так называемые социально одобряемые ответы, когда респондент говорит не то, что он думает, а то, что должен, по его мнению, думать «правильный» человек.
Результат
Проведенное исследование показало, что все участники высоко ценят профессионализм и качество работы компании «Випсервис». Особенно ценным представляется тот факт, что каждый из потенциальных заказчиков проявил заинтересованность в работе с ТМС и охарактеризовал работу компании как «инновационную», «нацеленную на результат», «надежную».
Показатели TMC составляют 93%, т.е. большинство опрошенных клиентов достаточно лояльны и удовлетворены. Но не стоит забывать об оставшихся 7%, которые подчеркивают заинтересованность клиентов в улучшении работы компании «Випсервис». Именно такие показатели дают направление для постоянного развития и улучшения работы ТМС.
Итоги двух этапов исследования говорят о том, что критерии качества оказания услуг в сфере деловых путешествий во многом завязаны на персонализированную эмоциональную составляющую, но в то же время подвержены диктату формализованной процедуры закупки. Стало быть необходимо разработать такую же персонализированную систему критериев оценки качества работы и эффективности профессионального взаимодействия.
Участниками исследования особо отмечалось влияние уровня развития корпоративной внутренней культуры компании-заказчика на восприятие и оценку качества оказания услуг внутренними клиентами и соотнесения этого качества с требованиями трэвел-политики. Поэтому ТМС нужно выстраивать лояльность по двум направлениям: на корпоративном уровне и непосредственно с внутренними заказчиками компании клиента.
Исследование показало, что клиентоориентированность – это свобода выбора из всех возможностей в заданных условиях, а не наиболее выгодного для агента варианта решения поставленных задач.
Что касается компаний – корпоративных клиентов, то для того, чтобы и трэвел-политика, и закупочная деятельность компании «работали» на повышение уровня лояльности внутренних клиентов, стоит учесть несколько важных критериев. Прежде всего – экономия на всех уровнях, то есть постоянная оптимизация бюджетов. Следующим по значимости идет понимание бизнес-процессов компании. Крайне важно уметь исключать личные пристрастия путешественников при выборе поездки. Вопросы контроля собственных сотрудников являются актуальными для закупочных центров компаний-клиентов. Важным фактором, характеризующим клиентоориентированность и надежность ТМС, выступает точность, своевременность и правильность оформления сопроводительных документов. Необходимо помнить, что у каждой компании они могут быть свои.
Наиболее значимым фактором для закупочного центра, по результатам исследования, выступает возможность контроля. О функции контроля также много говорилось ранее, при этом функция контроля не делегируется ТМС, но в то же время ожидается, что она будет включена в ее предложение по обеспечению корпоративных поездок заказчика. И еще один фактор – заказчики видят стоимость услуги и ее качество равнозначными критериями, однако при прочих равных выбирают по критерию стоимости.
По итогам исследования компания «Випсервис» получила ряд рекомендаций по повышению уровня лояльности клиентов, пересмотру в некоторых аспектах коммуникационной политики, рекомендации провести тщательный анализ всего спектра своих услуг в соответствии с выделением сегментов потребителей и на этой основе разработать готовые пакетные предложения, сфокусированные на разных сегментах корпоративных клиентов. Компании было предложено внедрить адаптивную, индивидуальную для каждого клиента систему оценки качества оказанных услуг ТМС, учитывающую как абсолютные показатели, отраженные в трэвел-политике, так и качественные характеристики, важные для конечных потребителей услуги.
Для рынка бизнес-трэвел и в частности для холдинга «Випсервис» – это новый подход к формированию отношений с клиентами. «Випсервис» приложит все усилия, чтобы как можно скорее раскрыть секрет нового «Стандарта обслуживания в секторе корпоративного туризма», в котором будут обязательно отмечены возможные критерии оценки качества услуг и основные принципы работы отрасли. Кто знает, может быть в будущем РЭУ им. Г.В. Плеханова станет новой площадкой для дискуссий и обсуждений сложных рабочих процессов бизнес-тревел- индустрии.
Ирина Скоробогатых, д.э.н., профессор, заведующая кафедрой маркетинга Российского экономического университета имени Г.В.Плеханова
Кафедра маркетинга РЭУ – первая кафедра маркетинга в России в первом экономическом вузе, который отметил 110-летие в январе 2017 года. Кафедра практически с истории создания проводит маркетинговые исследования для рынков различных товаров и услуг.
Анастасия Лавренюк, глава российского представительства Sabre
Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что российский рынок корпоративного туризма, несмотря на свою специфику, развивается по аналогичному с международной индустрией сценарию, и все более важную роль в этом процессе играют технологии. Если раньше они были одним из инструментов для достижения определенных стратегических показателей, то сегодня технологии являются неотъемлемой частью в построении успешного трэвел-бизнеса. Они позволяют удовлетворять растущие потребности заказчиков и постоянно повышать качество сервиса, что формирует долгосрочную лояльность клиентов и помогает TMC развивать бизнес.
Эльвира Тарасенко, директор по глобальным продажам в России, Украине и СНГ гостиничного альянса Preferred Hotels&Resorts, эксперт по гостиничному и туристическому бизнесу, кандидат экономических наук, приглашенный преподаватель и лектор в российских и зарубежных вузах
Наше исследование – это универсальная технология. На конкретном примере было показано, как можно сочетать научный и практический опыт и что из этого получается. Лояльность, в том числе и корпоративных клиентов, оказалась измеримым параметром, которым можно управлять, и в результате сделать бизнес более эффективным, особенно в экономически турбулентные времена. Это самое главное достижение нашего проекта.
Анна Кузнецова, управляющий партнер корпоративного бизнеса «Випсервис»
Исследование было очень полезно для корректировки стратегии развития нашего бизнеса. Получить обратную связь от корпоративного покупателя в клиентском сервисном бизнесе жизненно необходимо. Сегодня сложился достаточно зрелый рынок business travel с большим количеством высокопрофессиональных экспертов из числа закупщиков и трэвел-менеджеров. Сформировалась коммуникационная среда, специалисты общаются и обмениваются мнениями. До недавнего времени оценка поставщика услуг среди клиентов носила скорее эмоциональный, субъективный характер. Теперь же все чаще отклики содержат конкретные характеристики ТМС: удовлетворенность – выполнение тендерных обещаний, соблюдение SLA, прозрачность, автоматизация и пр. Поэтому заслужить лояльных «послов» среди профессиональных покупателей очень важно для ТМС. Нам есть к чему стремиться, цели понятны, и мы усердно работаем над их достижением.
В исследовании удалось выявить, что около трети ответивших проявили заинтересованность в использовании таких информационных технологий, как IT-решения для контроля соблюдения правил трэвел-политики, IT-решения для персонализации сервиса для корпоративных путешественников и мобильные приложения. 56% опрошенных уже используют онлайн-технологии для поиска и бронирования услуг, и 44% – решения для сбора и анализа данных и составления отчетов.
