BusinessTravel №1, Февраль 2014 «Кадры волнуют всех»← Вернуться к журналу

Такой технологичный офлайн


Все мегаполисы планеты, включая Москву, ежегодно проводят десятки масштабных выставок самой разной тематики – от туризма до фуд-индустрии. Казалось бы, в век Интернета и иных современных коммуникационных технологий, когда можно что угодно презентовать виртуально, нет никакой необходимости тратиться на организацию выставочных стендов. Тем не менее, такая традиционная и на первый взгляд уже почти архаичная форма офлайна, как выставки, по-прежнему популярна. Изменил ли ее XXI век? Приводим мнения экспертов, в том числе и специалистов MICE-индустрии.

Попробуем экспонаты на вкус

«Думаю, «секрет» в том, что выставка – это прежде всего деловое  событие. И как всякое событие оно мобилизуют обе стороны – и экспонента, и посетителя – на открытость, диалог, взаимность информационного обмена. Конечно, в немалой степени это варьируется в зависимости от отрасли: выставки производителей автомобилей и выставки виртуальных игр преследуют разные цели и используют различные инструменты презентаций. Но общая тенденция к популярности таких значимых мероприятий, независимо от тематики и географии, я думаю, в ближайшие годы будет неизменна. Деловые люди предпочитают встречаться лично. А выставочный формат этому очень способствует», – считает Ирина Юзова, директор по маркетингу UTS Group.

И все же мир в новом тысячелетии стремительно меняется: каждый год появляются всё новые и новые способы самопрезентации, причем внешне вроде бы гораздо более эффектные и, что очевидно, менее затратные. Ну по крайней мере они должны влиять на облик выставочных стендов, их содержание.

«Да, на стендах и в экспозициях стало гораздо больше интерактива, меньше полиграфии, – согласна Ирина Юзова. – Посетителям хочется попробовать протестировать продукт, нежели про него читать или просто смотреть на него. Этот тренд будет только усиливаться».

В том же убеждена и Лада Евтюкова, MICE-директор компании ATH American Express: «Несмотря на стремительное развитие онлайн-технологий, очные мероприятия не потеряют своей актуальности. Они ведь позволяют снять некоторую иллюзорность виртуальной реальности, дают возможность физического контакта, а значит, создания доверительной атмосферы и, кстати, в качестве «бонуса» – совместного неформального досуга после мероприятия».

Александр Суворов, руководитель департамента конгрессов компании  UNIFEST отмечает, что участие в выставке – это не просто наглядная демонстрация уровня технических достижений и новаций в определенной сфере. Прежде всего, это непосредственный диалог двух заинтересованных субъектов. Как виртуально передать свет, исходящий от картин Моне? Как донести до потребителя ощущения от комфорта в водительском кресле автомобиля легендарной марки? А багажник вместимостью 353 литра – это, судя по картинке в Интернете, много или мало? А как представить авиасалон Ле Бурже виртуально? Да, у него есть свой сайт, но это, скорее, все-таки дополнение, не заменяющее сам автосалон. Примеры бесконечны, но дело даже не в экспонатах. Выставка – это форма интерактивного общения, взаимно активный информационный обмен, в результате которого рождается ощущение доверия и содержательной партнерской связи. А они, в свою очередь, являются важнейшими факторами делового и творческого сотрудничества и, наряду с оценкой стиля деятельности экспонента, его творческого или формального подхода к потребителю, становятся весьма актуальными аспектами для значительной части целевой аудитории. Словом, никакие сетевые технологии не могут заменить всех коммуникативных, презентативных и просветительских функций выставки.

«Согласитесь, познакомившись в Сети, вы вряд ли будете готовы вести реальные финансовые операции, а тем более на крупные суммы, – размышляет Лада Евтюкова. – Для установления бизнес-отношений нужно более глубокое знакомство с партнером, в том числе и, например, оценка того, как он представлен на отраслевом мероприятии,  насколько популярен его стенд, какова посещаемость по сравнению с конкурентами».

С ней согласна Ирина Юзова: «Людям по-прежнему нужны реальные впечатления. Но, с другой стороны, потребитель стал более разборчивым и хочет больше информации с меньшими затратами. Вопрос выбора для него часто решается в сфере эмоционального восприятия, имиджевой составляющей. И тут работает всё вместе, в совокупности: технологичность, эмоция, картинка».

«Современные технологии не заменяют выставочный формат, поскольку в них нет главного – эмоциональной составляющей. Они, скорее, являются вспомогательным инструментом», – убеждена и Екатерина Гусар, PR-менеджер департамента по развитию бизнеса компании MaxiMICE. По ее мнению, «ценность живого общения незаменима. Лет 15 назад вслед за электронной почтой мы научились общаться с партнерами по ICQ, потом появился Skype  – и это вообще стало настоящим прорывом. Дальше – больше: постепенно стало возможно общаться уже не только вдвоем, но и организовывать онлайн-конференции между несколькими участниками из разных стран одновременно. И прочее, и прочее. Но выставки, тем не менее, остались, и каждый календарный год их не становится резко меньше».

Времена провидцев прошли

Но изменила ли новая эпоха выставочный функционал MICE-агентств как организаторов выставочных стендов? Потребовало ли время привлечения новых специалистов? Оправданы ли увеличившиеся трудозатраты и финансовые затраты на создание современных технологичных стендов?

Как считает Лада Евтюкова, MICE-агентства в большинстве случаев пока не являются сами организаторами высокотехнологичных выставочных стендов. «В условиях жесткой тендерной борьбы, являющейся реальностью российского MICE-рынка, основная наша задача – подтвердить свой опыт, дать положительные отзывы о ранее организованных мероприятиях. Но, безусловно, не за горами и время, когда, кроме опыта и положительного бэкграунда, для привлечения клиентов будет необходимо грамотно использовать технологические новинки в продвижении бренда. Вообще, – полагает она, – говорить о будущем, даже ближайшем, – дело рискованное: как показывают события последних десятилетий, технологии меняются быстрее, чем может предположить человеческая фантазия. Времена гениальных провидцев-фантастов прошли. Сегодня можно написать научно-фантастический многотомник – и ничего не угадать. Уже сейчас в распоряжении организаторов выставок есть и сканеры эмоций, и возможность создания параллельной реальности, и 3D-технологии для визуализации объектов. Используются они или нет, зависит, как всегда, от бюджета заказчика и от выбора им способов достижения поставленных практических целей».

Александр Суворов убежден, что «выставочные стенды с каждым годом становятся более интерактивными. Разного рода симуляторы, возможность взяться за пульт управления, потрогать, ощупать, окунуться в 3D-проекцию – всё это позволяет посетителю полностью погрузиться в интересующий его объект. Безусловно, сложно передать атмосферу курорта Мурея или культуры племен Оромо в стенах выставочного павильона, расположенного, условно говоря, в заснеженной Москве. Однако подобного рода задачи в скором времени станут решаемыми». При этом, уточняет он, «туристический выставочный бизнес ничем не отличается от выставок иных сегментов: выставка и тут остается  имиджевым каналом, каналом продаж для продавца и магазином или шоурумом для потребителя трэвел-продукта. Любителей бесплатных сувениров хватает на любой выставке, однако у основной массы посетителей все-таки есть прямой интерес к экспонентам, связанный с желанием поближе познакомиться с представляемым материалом, производителем, продавцом, продуктом, технологией. Это место реального бизнеса и удобный коммуникативный инструмент для обеих заинтересованных сторон». Интересен подход этого нашего собеседника и к дизайну выставочных стендов. «Профессиональный дизайнер должен учитывать, что на выставке выставляется товар (услуга, технология), а не сам стенд, – считает он. – Привлекательный стенд – это хорошо, но известны примеры, когда за оформлением стендов не видно самих экспонатов. Важно не забывать о композиции самого выставочного материала. Ну, а способы самовыражения экспонента, методы подачи материала – это вопрос вкуса, материальной и технической оснащенности клиента, тематики выставки. Возьмем, к примеру, книгу. Как оформить выставочное пространство? Ведь книга в виде бумажного носителя, как  предмет, вряд ли вызовет большой интерес потребителя. Всё важное – внутри. Там – автор и история создания, содержание произведения, издатель, типография. На чем делать акцент? А вот ситуация с линией упаковки пива – несколько иная. Запрос клиента прост и неизменен: стенд должен быть эффективным – либо вызвать интерес потенциального потребителя к экспонату, либо повысить уже существующую заинтересованность в приобретении товара, услуги или технологии».

В том, что всё определяется в первую очередь тематикой выставки, уверена и Екатерина Гусар: «Например, очень актуальный проект с экоакцентом может совсем не потребовать никаких сверхтехнологий. А вот на выставке инноваций мы будем диву даваться, встречаясь с современными «электрониками». Однако, по мнению Екатерины, большинство технологических изменений, скорее всего, будет касаться не вида и наполнения стендов, а сопутствующих сервисов: «Так, уже почти везде действует возможность дистанционной регистрации на мероприятия, включающей в себя выбор опций, планирование встреч, системы оплат. Это делает общение интерактивным, более удобным, позволяя гостям выставки участвовать в различных голосованиях, опросах. Любопытной мне, например, представляется новинка, работающая по принципу радара: запросив соответствующие параметры у гаджета, вы можете узнать, кто из делегатов находится в ближайших от вас метрах, так как при регистрации данные каждого участника с фотографиями заносятся в систему. Это ускорит процесс вашего знакомства, поиска нужных деловых контактов».

Все решает креатив

Мир переживает глобальный экономический кризис, и это не могло не отразиться на выставочном бизнесе. Стали ли клиенты экономить? Вот что по этому поводу думает Лада Евтюкова: «Безусловно, сокращаются объемы потребления, а следовательно, и целевая аудитория выставок. Но ряд бизнесов при всех внешних негативных факторах просто не имеет возможности продолжать свое существование без организации MICE-мероприятий. Динамика в этом вопросе у всех различная. Есть виды бизнеса, для которых по-прежнему важны стабильные ежегодные конгрессы».

Несколько иное отношение к вопросу – у Александра Суворова: «Кризисные явления влияют прежде всего на тех, кто любит о них поговорить. На тех же, кто работает, производит реальный продукт, вкладывает средства в инновации, обычно влияет только готовность предприятия к адаптации в условиях меняющейся внутренней и внешней среды. А участие в выставках, внутренних или выездных мероприятиях всегда рассматривается ими с позиции экономической целесообразности. Если в ходе этих выездов решаются конкретные задачи предприятия, повышается эффективность его работы, выезжать просто необходимо».

Екатерина Гусар отмечает, что выставки будут существовать довольно долго еще и потому, что помимо цепочки взаимодействия клиент – агентство – партнер и сами организаторы мероприятия есть и пятая сторона – «принимающая территория». В подобных крупных, привлекающих огромные толпы людей событиях весьма заинтересованы власти городов, где эти экспозиции располагаются. И они всегда будут оказывать поддержку таким проектам.

Любопытно в этом контексте мнение Ольги Хоточкиной, директора московской международной выставки «Интурмаркет»: «Мне представляется, что новые технологии на традиционных выставках пока еще дремлют, о них как тренде говорить рановато. Редкие прорывы – это, скорее, исключение из правил традиционного мышления. Туротрасль по-прежнему нуждается в выставочных форумах, которые могут быть площадкой для диалога, а не только для раздачи каталогов и визиток. Обучающие семинары, конференции и круглые столы зачастую оказываются для участников не менее эффективными, чем обычная работа на стенде, встречи с постоянными партнерами и раздача новых каталогов. Из моих наблюдений – еще недавно региональные компании приезжали на выставку только с целью раздать и собрать каталоги. Сейчас почти каждый субъект Федерации проводит презентацию, и не одну. Это очень важно, потому что для большинства иностранцев до недавнего времени Россия ассоциировалась с матрешками, водкой и медведями на улице».

Завершая разговор, Александр Суворов поделился такой весьма показательной историей: «Однажды журнал «Теленеделя» решил выставиться на стенде площадью 16 квадратных метров. Стенд угловой – и это просто замечательно! Но уже когда договор был подписан и места распределены, выяснилось, что посреди стенда стоит столб с фонарем, на плане площадки его просто не заметили. Убрать столб, как вы понимаете, невозможно. И придумали отличный ход: стандартные панели стенда «превратили» в кирпичные стены домов, расписанные школьниками в стиле «Ира + Саша = …», появилась обычная уличная скамейка, под ногами зашелестела настоящая осенняя листва, а на столбе «заколосились» объявления с привычной отрывной «лапшой» с таким текстом: «Размещаю рекламные объявления в «Теленеделе», недорого» – и телефон. Заинтересовавшихся усаживали на скамеечку, фотографировали на память, угощали чаем, нагружали прайсами и сувенирами. Столб стоял, фонарь светил. Народ удивлялся: «Как это им удалось настоящий столб здесь установить?» Словом, технологии технологиями, а всё в конечном счете решает креативный менеджмент».