BusinessTravel №1, Март 2018 «Пас, удар, гол!»← Вернуться к журналу

Как работать с «мягкими брендами»?


Сегмент soft brands в России пока не слишком распространен, однако он может быть весьма интересен как корпоративным клиентам, так и ТМС. Тем более что отельеры уже в полной мере оценили нюансы, сложности и выгоды работы с такими сетями.

 

Софт-бренды (soft brands, «мягкие бренды) – объединения независимых отелей, «играющих по одним правилам», придерживаясь определенных стандартов. При этом гостиницам дозволяется сохранить уникальность собственного стиля, а также в значительной степени – ведения бизнеса. Что важно, поскольку часто такие отели являются семейными, с давней историей. И традиции ведения бизнеса важны как для собственников, так и для наработанной за годы постоянной клиентуры.

Вступление в софт-бренд, при отсутствии жестких ограничений, обеспечивает гостиницам ряд преимуществ. Так, например, подключение к глобальной сети продаж способствует более масштабному маркетинговому продвижению, получению консультационной поддержки, эффективному управлению ценообразованием (revenue management). Win-win стратегия выигрышна как для владельцев, так и для самих гостиничных сетей, получающих возможность расширить предложение для клиентов за счет уже действующих средств размещения, зачастую изысканных и уникальных по расположению.

Софт-бренды уже запущены рядом известных гостиничных сетей, многие их них относятся к сегменту upper-class.

Каковы же ключевые отличия гостиниц, входящих в софт-бренды, от сетевых и независимых? Чем именно будет интересно и выгодно корпорантам заключение контракта с софт-брендом?

 

Преимущества для отеля

Комментирует директор по глобальным продажам в России, Украине и СНГ гостиничного альянса Preferred Hotels&Resorts Эльвира Тарасенко.

«Сегодня наблюдается тенденция, когда сразу несколько независимых отелей находятся в руках у одного собственника, в одном или нескольких соседних регионах, и рассчитаны они на конкретную целевую аудиторию: городские отели, курортные, бутиковые. Владелец встает перед дилеммой: что делать дальше? Как развиваться? Одна из наиболее известных конкурентных стратегий – франчайзинг, когда собственник решает пообщаться с управляющей компанией либо с брендом на тему контрактного управления. Но это влечет за собой определенные ограничения, в том числе довольно жесткие требования, не подлежащие обсуждению. Причем иногда такие, которые владелец не вполне готов понять и принять, – вплоть до кардинальной смены цветовой гаммы в оформлении или переделки инженерных систем, потому что этого требует бренд».

По словам эксперта, начиная с 2000 г. все больше инвесторов обращают внимание на так называемую «стратегию неприсоединения», допускающую вступление в софт-бренд. И сохраняют свою индивидуальность «под крылом» крупной компании, и при ее поддержке в обмен на весьма умеренные взносы и выполнение ряда не столь критичных, как в случае присоединения к сети, требований. Ведь и передача гостиницы «на сторону» в управление, и «путь франшизы» имеют свои минусы. В частности, франшизный объект согласно договору обязан участвовать в глобальных закупках (продукции, amenities и прочего). Никого не волнует, может ли отель это себе позволить с учетом текущего курса валют, если франшиза – международная.

Отчисления «за вывеску», то есть за право пользоваться франшизой, тоже идут в долларах и евро, что российским отелям невыгодно. А уж если ситуация такова, что отель и под франшизой и к тому же управляется международным брендом, то тут, как говорится, «сплошные обязательства». Закупки, следование общей стратегии в плане маркетингового бюджета, обязательное участие в дорогостоящих мероприятиях вроде интернациональных выставок и воркшопов.

Ну и не в последнюю очередь – отсутствие гибкости: в плане глобальных продаж сайт гостиничной сети практически не дает возможности выделить предложения конкретного отеля, какими бы весомыми ни были причины.

«Софт-бренд – своего рода «конструктор», где составляющие элементы можно добавлять и убирать, – поясняет Эльвира Тарасенко. – Владелец отеля сохраняет за собой право придерживаться собственных управленческих решений, как и до вступления в софт-бренд. Удобны и гибкая система платежей, и возможность – но не обязательства, – участвовать в глобальных маркетинговых мероприятиях, а также шанс на дополнительное продвижение своего средства размещения именно тогда, когда это нужно вам, а не выгодно сети».

Крайне важный момент: в случае с управлением или франшизой речь, как правило, идет о долгосрочных контрактах – от 12 до 25 лет. А досрочное их расторжение – целая история, порой и с обращением в суд. Что, в свете разницы законодательства РФ и других стран, – весьма нежелательный вариант развития событий. «Досрочное расторжение практически невозможно, – уточняет представитель Preferred Hotels&Resorts. – Вернее, возможно, но с колоссальными штрафными санкциями – такими, что собственнику зачастую проще закрыть бизнес, чем отказаться от франшизы. Или продолжать платить все эти 25 лет, даже если ожидавшихся финансовых результатов владелец не получил, и даже если удалось доказать плохие результаты с привлечением сторонней аудиторской компании… Софт-бренды хороши тем, что подразумевают короткие контракты с возможностью продления. У нас, например, минимальный срок договора – 3–5 лет. Нет ограничений и по номерному фонду; открыли вы маленький уютный бутик-отель – в международную сеть можете даже не обращаться, объекты меньше чем на 200 номеров им не интересны категорически. Софт-бренду же количество комнат не критично, как и задачи, которые ставит перед собой владелец отеля; главное – объект должен быть интересным клиенту».

Старший директор по развитию в России и СНГ Marriott International Алексей Коробкин с некоторыми из этих тезисов не вполне согласен: «У нас есть «коллекционные» бренды, их три: Luxury Collection (в него входит, например, столичный отель «Националь»), Autograph Collection и Tribute Portfolio. Все три «нацелены» на гостиницы разных сегментов. Autograph Collection – вообще один из «ветеранов» таких «коллекционных» брендов. Тогда зародилась идея, чтобы гостиницы, уникальные сами по себе, имеющие определенную историю и репутацию – «имя» – получили возможность естественным образом «встроиться» в известный бренд, попасть в глобальную систему продаж, присоединиться к программе лояльности, другим дистрибуциям. А крупные бренды, Marriott в том числе, решили предоставить такую возможность. При условии, что отели сумеют соблюсти абсолютно все стандарты безопасности – это обязательный пункт, – и несколько скорректировать дизайн, однако с позволением сохранить свою «изюминку», авторский стиль и, что особенно важно для некоторых гостиниц и их собственников, – свое имя. Получив при этом все плюсы сотрудничества с сетью».

«И, например, в вопросах вступления средства размещения в ту же Luxury Collection мы рассматриваем варианты и прямого управления, и франшизы, оценивая каждый запрос индивидуально», – добавляет эксперт.

«Не соглашусь, что Marriott требует кардинальной переделки гостиниц. Но если вести речь об отелях на территории России и СНГ – они часто расположены в старых зданиях с устаревшими коммуникациями. А ведь гостиница под нашим брендом должна соблюдать все его стандарты; и если системы кондиционирования, вентиляции, пожаротушения не соответствуют современным требованиям – да, их приходится переделывать. Потому что безопасность гостя – прежде всего. И первое, что мы делаем, если беремся за ребрендинг, – проводим технический аудит, чтобы удостовериться, что входящий в бренд объект в результате будет отвечать всем требованиям именно технического плана. А вот перекраивать стиль и оформление – не обязательно», – говорит Алексей Коробкин.

 

Больше внимания гостю

Многие компании все же делают выбор в пользу объекта, принадлежащего к глобальной сети. Поскольку уверены, что только там их пожелания по проведению мероприятия будут учтены должным образом, любые коррективы к заказу – приняты во внимание, а проконсультироваться по вопросам заказа можно круглосуточно. Как и пожаловаться в случае чего, причем в «вышестоящие инстанции».

Обособленность же индивидуальных гостиниц в этом смысле у них вызывает некоторые сомнения. А зря. По крайней мере, в отношении «мягких брендов». Как правило, у софт-брендов есть в том или ином виде аналог консьерж-поддержки, причем в разных уголках мира. «У Preferred Hotels&Resorts этот сервис называется vip-desk, с отделениями в Лондоне и Чикаго (были целенаправленно выбраны кардинально разные часовые пояса). Наши консультанты помогут с бронированием через нашу систему по нашим же тарифам, способны решить сопутствующие вопросы и оказать поддержку как прямым клиентам, так и b2b-партнерам: трэвел-компаниям, туроператорам. То есть помочь со сложными заездами, апгрейдами номеров, заменой комнат в случае неожиданного приезда семей или необходимости размещения строго на одном этаже и тому подобное, – рассказывает Эльвира Тарасенко. – Непросто разместить клиентов так, чтобы все они были довольны, особенно когда речь идет о курорте с разбросанными тут и там виллами, не похожими одна на другую. Еще vip-desk – неоценимая возможность для отеля не самому погружаться в переговоры, для чего потребуется иметь в штате говорящий на нескольких иностранных языках персонал, а передать подобные вопросы партнеру, который готов решать их сам, причем круглосуточно».

 «Вместо» – даже лучше, чем «вместе»

В плане работы с b2b-клиентами софт-бренды, вопреки распространенному мифу, оказывают своим парнерам порой даже более весомую поддержку, чем обычные гостиничные сети. То есть расширяют типовой набор сервисов, предоставляемых отдельными отелями-участниками.

«Каждый уважающий себя софт-бренд по каждому региону присутствия формирует топ-список своих ключевых клиентов. И региональные директоры по продажам тщательно его курируют, мониторят перечень этих корпоративных аккаунтов, помогая в подписании RFP и занесении его в систему. Не говоря уже об оперативном решении возникающих вопросов. Софт-бренд вместо отеля ведет с ними переговоры, помогает подписать контракты на наилучших условиях, загрузить или поменять тариф; заодно проводит и обучение персонала конкретной гостиницы по корректной работе с системой. Таким образом, в рамках софт-бренда взаимодействие агентства с отелем сильно упрощается», – разъясняет Эльвира Тарасенко.

«И – рискну высказать субъективную точку зрения, с учетом опыта работы и в сетевых отелях, и в независимых, и, на данный момент, в софт-бренде – «мягкие» бренды с точки зрения консалтинга и обучения уделяют этим процессам гораздо больше внимания. И проводят их более персонализированно», – заключает эксперт.

 

Уникально и выгодно

Сотрудничество с софт-брендами особенно важно для отелей, которые позиционируют себя как premium class. Равно как и для TMC-агентств, нацеленных на соответствующую клиентуру. В свете нынешних процессов глобализации многие владельцы гостиниц закономерно опасаются, что их исторические гостиницы, которые веками находились в собственности поколений отельеров – швейцарских, нидерландских и т.д. – потеряют свою индивидуальность, свой имидж, свою изысканную роскошь, которые нарабатывались веками. И поэтому они порой уходят из вновь образующихся конгломератов, бегут от этой «массовости». «Софт-бренды такой угрозы «унификации» не представляют: LHW, Small Luxury Hotels, Relais Chateaux – все члены этого «семейства» сохранили свою уникальность и свое очарование», – говорит Эльвира Тарасенко.

Агентства и корпоративные клиенты, только задумывающиеся о партнерстве с софт-брендами, порой сомневаются: насколько это вообще оправданно?

По словам Эльвиры Тарасенко, выгодно, причем очень: «Как и в партнерстве с сетевыми отелями, вы получаете те же удобные тарифы, те же корпоративные контракты. А благодаря изобилию отелей, входящих в подобные гостиничные альянсы, есть шанс получить крайне привлекательную цену на размещение в потрясающем отеле: такой тариф на проживание в сетевой гостинице аналогичного уровня в этой же локации зачастую практически недостижим. Например, у Preferred Hotels&Resorts более 700 средств размещения, разбросанных по планете. Это позволяет нашим клиентам получать всю выгоду от низких цен на бронирования в самых разных уголках мира».

С точки зрения партнерства для корпоративных клиентов у софт-бренда даже больше плюсов, чем у сетевых. Как минимум, по части разнообразия специальных программ в рамках корпоративных соглашений, которые допускают эксклюзивные комиссионные тарифы.

Гибкость, бонусы и дополнительные удобства

Еще одно распространенное заблуждение – то, что только сетевые отели предоставляют скидки за лояльность. Это не так: и постояльцы, и компании-посредники (ТMC- и MICE-агентства) при бронировании номеров, конференций и других услуг в состоящей в софт-бренде гостинице получают те же бонусы – мили, скидки, апгрейды номеров, иные приятные услуги вроде раннего заезда и позднего выезда. Причем порой этих бонусов даже больше, чем в сетевых гостиницах. Да и постояльцу софт-бренды готовы предложить гораздо больше «комплиментов».

Рассказывает Эльвира Тарасенко: «Был случай, когда клиент одного туристического агентства пожелал забронировать номер в 10 вечера пятницы. Все бы ничего, если бы речь не шла о заезде в отель в Израиле, причем в субботу и накануне крупного праздника. Отдел продаж отеля, конечно, уже не работал. Клиент же хотел разместиться именно в этом отеле, входящем в Preferred Hotels & Resorts, поскольку уже останавливался там раньше и остался доволен. Что делать? Агентство обратилось в наш vip-desk, в данном случае – в Чикаго. Наши коллеги моментально нашли в системе и забронировали номер в отеле по лучшему тарифу. Агентство под гарантию кредитной карты оформило бронирование; параллельно сотрудники vip-desk благодаря внутренней CRM-системе Preferred Hotels&Resorts связались с дежурным менеджером отеля. Но с облегчением вздыхать было еще рано: из-за нюансов законодательства Израиля платежи по кредитным картам третьих лиц в отеле не принимались. К решению проблемы тут же подключился дежурный менеджер отеля, который, под поручительство vip-desk и будучи уверен в надежности компании, принял корпоративную кредитную карту агентства в качестве гарантии и подтвердил, что клиента не будут беспокоить по поводу оплаты. Агентство же оплатило проживание клиента в понедельник по банковскому переводу. Не будь у агентства в распоряжении нашей vip-службы, помочь в данной ситуации оперативно в позднее время и в канун выходного дня было бы крайне затруднительно».

Так что сотрудничество с софт-брендами в сегменте b2b, бесспорно, заслуживает внимания. А благодаря своей гибкости в принятии решений и полномочиям решать возникающие вопросы «на местах» у софт-брендов есть шанс в не слишком отдаленном будущем «перетянуть» на себя определенную клиентуру. Как минимум в сегменте VIP.

Привлекательность софт-брендов для инвесторов комментирует Наталья Розенблюм, управляющий партнер Top Hotel Experts.

«Понятие софт-бренд – достаточно новое для российского гостиничного рынка, поэтому важно различать два типа брендов. Во-первых, на рынке представлены такие компании, как The Small Luxury Hotels, которые больше действуют по принципу маркетинговых альянсов, помогают отелям более четко позиционироваться на рынке и являются одним из каналов продвижения и продаж отеля.

Другой тип — софт-бренды международных сетей, которые отличаются от базовой линейки брендов индивидуальной концепцией проекта, отсутствием стандартных решений по дизайну и планировке, более гибким подходом к стилистике, фирменному стилю и философии проекта. Примеры – Autograph Collection by Marriott и M Gallery by Sofitel. Развитие подобных проектов было вызвано как усталостью гостей от типовых гостиничных решений, так и стремлением операторов расширить свои возможности по адаптации зданий под отели за счет возможности применения нестандартных решений в архитектуре и дизайне. Отсюда появляются и преимущества софт-брендов: для гостей отеля это возможность размещения в неповторимом отеле с уникальными решениями, а для гостиничного девелопера — возможность отстроиться от других отелей на конкурентном рынке, а в ряде случаев еще и создать отель в рамках здания, где типовое гостиничное решение не может быть применено».

При этом, отмечает эксперт, софт-бренды международных гостиничных операторов, предлагая большую свободу в проектных решениях, обычно предъявляют собственнику проекта не меньший уровень требований по сравнению со своими стандартными брендами — как в отношении условий реализации проекта, так и в отношении контрактов на управление и использование торговой марки. В то же время софт-бренды, относящиеся к типу маркетинговых альянсов, обычно обходятся собственнику дешевле и проще в менее требовательны к проекту, проще во внедрении и дешевле.

По мнению Натальи Розенблюм, софт-бренды имеют хорошие перспективы развития в РФ, поскольку позволяют девелоперам создавать успешные проекты в крупных городах и стимулируют постепенное развитие качественной курортной недвижимости: «Востребованность подобных проектов мы видим в первую очередь в крупных деловых городах и крупных курортах, поскольку именно там локализован спрос со стороны продвинутых гостей, которые с радостью оценят подобное предложение».

НЕМНОГО ИСТОРИИ

Софт-бренды появились примерно в 2008 году, с запуском Ascend Hotel Collection от Choice Hotels. Очень скоро практически каждая ключевая гостиничная сеть запустила свои софт-бренды, например Сurio Collection (Hilton Worldwide), Tribute Portfolio и Luxury Collection (в составе Starwood Hotels&Resorts), Unbound (Hyatt) и так далее. Сюда же можно причислить знаменитую Autograph Collection от Marriott International, хотя это не на 100-процентный софт-бренд.

К крупнейшим гостиничным ассоциациям отелей, изначально построивших свой бизнес на концепции софт-брендов, относятся международные Preferred Hotels and Resorts, Leading Hotels of the World (LHW), Small Luxury Hotels (SLH) и другие.